03.11.2015 | Von Die Stiftung

5 Tipps zum erfolgreichen Start im E-Mail-Marketing

Laut der Online-Fundraising-Studie 2015 von Altruja ist im Vergleich zu 2014 der Anteil der Onlinespenden am Gesamtspendenvolumen gestiegen. Dieser Trend zeigt klar, dass Online-Fundraising für Organisationen immer wichtiger wird.

Laut der Online-Fundraising-Studie 2015 von Altruja ist im Vergleich zu 2014 der Anteil der Onlinespenden am Gesamtspendenvolumen gestiegen. Dieser Trend zeigt klar, dass Online-Fundraising für Organisationen immer wichtiger wird. Sie haben hier aber noch sehr grosses, bislang unausgeschöpftes Potential. Doch wie bei vielem, gilt auch hier: Erst Strategie und Konzept erstellen, dann loslegen.
Von Katja Prescher

 

E-Mail-Marketing hat besonders für Online-FundraiserInnen grosse Bedeutung. Der Kanal wird gern für die Spendergewinnung, Spenderbindung und Spenderentwicklung eingesetzt. So generiert PETA Deutschland heute bereits 40 bis 45% ihrer Spenden über Online-Kanäle. Für die Organisation ist klar, dass nur ein Spendenformular nicht genügt, sondern die entsprechende Kommunikation mit Interessenten und Spendern sehr wichtig ist. Darum baute sie den Bereich Online-Fundraising mit Fokus auf E-Mail-Marketing strategisch aus.

Dabei heisst E-Mail-Marketing ist nicht gleich einfach Newsletter versenden. Es ist ein systematisches Vorgehen bei dem bevorzugt der Beziehungsaufbau und Pflege zum Empfänger im Vordergrund steht. E-Mail-Marketing ist eine strategisch durchdachte und geplante Kommunikation, bei der die Organisation/Stiftung ihr Ziel, ihre Leitidee/Story, ihre Zielgruppe und die entsprechenden Botschaften vor dem Versand festlegt. Im Ergebnis werden klare Botschaften, passgenaue kurze Inhalte in einem ausgewählten E-Mail-Format an die richtige Zielgruppe versendet. So erhalten beispielsweise Interessierte andere E-Mail-Inhalte als bestehende Einzelspender oder Dauerspender. Oder Abonnenten aus Berlin werden andere Informationen lesen als Abonnenten aus Zürich.

Neben dem Format „klassischer Newsletter“ werden gern auch monothematische E-Mailings versendet, die eine klare Botschaft und einen klaren Call-to-Action (Handlungsaufforderung) kommunizieren. Typische monothematische E-Mailings setzen Organisationen zu folgenden Themen ein:

  • Fundraising
  • Events/Veranstaltungen
  • Stellenausschreibung
  • Porträts/persönliche Geschichten
  • Welt- und Aktionstage
  • E-Mail-Kurse
  • Triggermails wie Willkommens-, Geburtstagsmails, Themen-Serien usw.

 

E-Mail-Marketing
Newsletter-Anmeldung WWF Schweiz

E-Mail-Marketing beginnt bereits bei der Newsletter-Anmeldung. Es ist ein besonders wichtiger Zeitpunkt im Spenderlebenszyklus, denn die Anmeldung geniesst besonders viel Aufmerksamkeit bei den Empfängern, transportiert die Vision Ihrer Organisation und legt den Grundstein für eine erfolgreiche Kommunikation über E-Mail. Je besser bei der Anmeldung auf die Empfänger eingegangen wird, desto zufriedener werden sie. Die folgenden fünf Fragen und Antworten sollen Unterstützung bieten, denn es gibt einiges zu beachten.

  1. Wie fange ich im E-Mail-Marketing an?

Konzentrieren Sie sich zuerst auf die strategische Planung und Analyse. Bestimmen Sie dabei Ihre Ziele so konkret wie möglich und unterscheiden Sie zwischen quantitativen und qualitativen Zielsetzungen. Evaluieren Sie die Bedürfnisse Ihrer potentiellen Empfänger, beziehen Sie auch den Kontext der Nutzung (über welches Endgerät) mit ein. Erst danach erstellen Sie Ihre E-Mail-Templates und das Newsletter-Anmeldeformular.

  1. Adressen kaufen oder ‚organisch’ gewinnen?

Nutzen Sie Adressen, die Sie über Ihre eigenen Kanäle gewinnen. Erfahrungen verschiedener Organisationen zeigen: Gekaufte Adressen führen nicht zum gewünschten Erfolg. Zur Adressgewinnung bieten sich vielfältige Möglichkeiten an. So lassen sich auch organisationsinterne Kontaktpunkte wie z. B. Servicetelefon, Anfragen per E-Mail usw. nutzen, über die Sie konsequent und systematisch E-Mail-Adressen gewinnen.

  1. Wo ist die Newsletter-Anmeldung am besten aufgehoben?

Führen Sie Ihre Seitenbesucher. Idealerweise ist die Aufforderung zur Newsletteranmeldung im Artikeltext und am Ende des Textes platziert. Denn nur, wer sich mit den Inhalten Ihrer Organisation beschäftigt, ist für Sie ein wertvoller Abonnent.
Ist der Leser begeistert, wünscht er sich von der Organisation regelmässige News. Der Text/Inhalt führt ihn direkt zur Newsletteranmeldung. Platzieren Sie zudem das Newsletter-Anmeldeformular auf Ihrer Webseite so, dass es für den Besucher leicht zu sehen ist, egal auf welcher Seite er sich befindet. Das Formular sollte eine klare Handlungsaufforderung enthalten wie z. B. „Anmelden“, „Jetzt Newsletter bestellen“ oder „Newsletter abonnieren“.

  1. Welche Daten frage ich bei der Anmeldung ab?

Als FundraiserInnen möchten wir gern von unseren potentiellen Spendern so viel wie möglich wissen. Überlegen Sie jedoch bewusst, welche Daten Sie bei der Newsletter-Anmeldung abfragen und warum. Oft genügt die E-Mail-Adresse. Je einfacher Sie die Newsletter-Anmeldung gestalten, desto höher wird Ihre Conversionsrate. Organisationen, die Ihre Newsletteranmeldung von drei Feldern auf nur ein Feld (E-Mail-Adresse) reduzierten, konnten die Abschlussrate um 60% erhöhen. Fragen Sie, wie z. B. auf www.caritas.ch/de, nun im zweiten Schritt über ein Profilanreicherungsformular weitere spezifische Daten ab.

  1. Wie schaffe ich es, dass die E-Mail gelesen wird?

Relevanz wird im E-Mail-Marketing gross geschrieben. Versenden Sie nicht den gleichen E-Mail-Text an alle Empfänger. Die individuelle Ansprache ist besonders wichtig. Individualisieren Sie so gut wie möglich. So lässt sich beispielsweise mittels Postleitzahl ganz einfach ein regionaler Bezug für Events herstellen. Wenn Sie wissen, wen Sie vor sich haben, schaffen Sie wichtige Grundlagen, um relevante Inhalte zu senden, die vom Empfänger gelesen werden.

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