05.04.2018 | Von Die Stiftung

Amazon Smile: Nur die Riesen grinsen

Bereits nach einem Jahr hatte Amazon Smile die magische Grenze von einer Million Euro für soziale Zwecke geknackt. Eine veritable Größenordnung, die allerdings auch für veritable Profite steht. Letzteres scheint jedoch relativ belanglos zu sein.

Amazon Smile
Wer kann bei Amazon Smile am Ende lachen? Foto: Thinkstock/iStock/VitalyEdush

Auch wenn die Frage nicht witzig gemeint ist, kommt als spontane Reaktion ein gequältes Lachen: „Inwieweit ist AmazonSmile eine Säule Ihrer Fundraisingaktivitäten?“ Seit November 2016 sorgt Amazon mit seinem Charity-Shopping-System für Diskurs. Das Affiliate-Marketing-Programm  Amazon Smile zaubert nicht allen Nehmern ein Lächeln ins Gesicht. Die Erfolgsgeschichten halten sich in sehr engen Grenzen. Grinsen kann der Geberriese. Jeder Zuwendung im Geltungsbereich Deutschland und Österreich steht der zweihundertfache Umsatz gegenüber. Grinsen können (eventuell) die Nehmerriesen! Sie stehen in der Gunst der Käufer als Profiteure der guten Tat per Bestellung ganz weit vorn – insbesondere, wenn sie von Amazon Smile als Empfänger empfohlen werden.

Für wen lohnt sich Amazon Smile?

So ist für Stefan Hänsel, Geschäftsführer der Marketinggesellschaft für den WWF, die Bilanz sonnenklar. „Lohnt sich!“, lautet das prägnante Prädikat für die Kooperation. Nun gehört der WWF allerdings auch zu den starken Marken im Dritten Sektor und spielt dadurch bei Gebern eine ganz andere Rolle als Organisationen mit einer eher lokalen Bedeutung. Doch selbst bei nationalen Playern, die nicht unbedingt zu den von Amazon Smile empfohlenen Nehmern gehören, sind die Reaktionen eher einsilbig. Bemüht sich die Leitungsebene dabei gelegentlich noch um eine „ausgleichende“ Wortwahl (wenn sie nicht vorsichtshalber weiträumig ausweicht), wird die operative Ebene zum Missverhältnis zwischen der betriebenen Werbung für Amazon Smile und dem tatsächlichen Ergebnis teils drastisch deutlich.

Ungeahnte Reichtümer

Keine Überraschung – nach Angaben von Amazon sind bislang „1,3 Millionen Euro zusammengekommen.“ Bei knapp 10.000 teilnehmenden Organisationen, die das Programm unterstützt, wissen die Empfänger mit im Schnitt 130 Euro gar nicht, wohin mit ihrem Jubel. Dabei berücksichtigt diese Durchschnittsbetrachtung nicht einmal, dass die Handvoll Top-Nehmer bereits einen signifikanten Anteil der Ausschüttungen abschöpfen. Trotzdem ist dieses Charity-Shopping-System ein Erfolg. Die Gründe dafür sind relativ banal. Die Validierung der teilnehmenden Organisationen läuft über das IT-Portal „Stifter-helfen“. Hier stellt das  Haus des Stiftens, selbst eine gGmbH, ihre Marke und Glaubwürdigkeit für ein seriös wirkendes Entrée zur Verfügung. Darüber hinaus profitiert Amazon Smile ganz einfach von zwei Phänomenen in der Non-Profit-Szene: Der Wirkung eines sozialen Anstriches und dem unerschütterlichen Glauben an Fundraisingautomatismen.

Das Märchen von der Spende

Die Berichterstattung über Amazon Smile überschlug sich regelrecht. Die Begrifflichkeit „Spende“ rotiert seit der Markteinführung in einer schier unglaublichen Frequenz. Allerdings wird der Käufer durch seine Online-Transaktion keineswegs zum Spender. Er löst lediglich eine Umsatzbeteiligung für seinen gewünschten Zahlungsempfänger aus. Im Regelfall werden diese Beträge auch tatsächlich wie beabsichtigt zugeführt – es sei denn, man gehört in Sachen Registrierung zu den Ausnahmefällen. Dann werden die dabei anfallenden Gelder aber nicht einfach einbehalten, sondern an andere Organisationen umverteilt. Und auch der Handelsriese wird hier nicht zum mildtätigen Geber: „Entsprechend den für das Großherzogtum Luxemburg geltenden Steuergesetzen behandeln wir Zahlungen an Sie als Gegenleistung für Marketingdienstleistungen durch Sie. Daher sind Sie nicht verpflichtet, uns Zuwendungsbestätigungen auszustellen.“ Die öffentliche Wahrnehmung von Amazon Smile lebt davon, dass diese rein betriebswirtschaftlichen Komponenten komplett ausgeblendet werden.

Automatisch Kohle per Registrierung

Als Amazon Smile aus der Taufe gehoben wurde, beendete das Unternehmen die Provisionierung anderer Shoppingplattformen. Klar, die Finanzierung konkurrierender Systeme macht wenig Sinn. Die bis dahin teils erheblichen Umsatzanteile, die durch Amazonkäufe über diese Plattformen erwirtschaftet wurden, fielen schlagartig weg. Nicht zuletzt durch die öffentliche Diskussion über die dazugehörigen Prozentwerte zementierte sich der Eindruck, dass man „an Amazon nicht vorbeikommt!“ Die Bewohner der „Amazon Welt“ werden vor dem Hintergrund als schier unerschöpfliches „Spenderpotenzial“ gesehen, bei dem es „die Menge macht“. Daher „muss man dabei sein“ und die darin verborgenen Chancen nutzen. Inzwischen wachen die ersten Organisationen aus dem Traum auf, dass es hier nur auf das olympische Prinzip ankäme. Die Einnahmen sprudeln eben nur in absoluten Ausnahmefällen automatisch. Beobachter, die sich mit den Alternativangeboten beschäftigen, kennen die dazugehörigen Mechanismen.

Totgesagte leben nicht nur länger

Peer Wandiger
Keine Einschränkungen beim Partnerprogramm – Peer Wandiger von „Selbständig im Netz“. Foto: „Selbständig im Netz“

Auch wenn es an vielen Stellen anders dargestellt wurde: Amazon Smile ersetzt nicht das Amazon-Partnerprogramm, das mit Webseitenbetreibern und Bloggern vereinbart, rückverfolgbare Links zu Amazon zu erstellen und auf deren Internetseiten bzw. Blogs einzubinden. Werden über diese Speziallinks Verkäufe auf Amazon generiert, erhält der Partner eine Werbekostenerstattung von bis zu 10 Prozent des vermittelten Umsatzes – es ist „lediglich“ eine Ergänzung. Peer Wandiger, Herausgeber des Informationsdienstes „Selbständig im Netz“, bestätigt: „Seit Markteintritt von Amazon Smile hat sich in der Zusammenarbeit nichts geändert.“ Er ist Partner und generiert durch die darstellbaren Provisionssätze im Affiliate-Marketing seit Jahren Umsatz. Die gefühlte Attraktivität von Amazon Smile für den Dritten Sektor erklärt er sich durch den „sozialen Touch“ – das Partnerprogramm ist dagegen „deutlich werblicher“. Da liegt auch gleich die Hürde in der Anwendung: Das müffelt regelrecht nach BWL, wo doch selbst Tarifkräfte in Non-Profit-Organisationen (NPO) – bis auf ihre termingerechte Vergütung am Monatsende – kommerziellem Gedankengut gern völlig abhold sind. Amazon schießt zudem mit der Bedingung, dass Partner „gewerblich“ sein müssen, eine regelrechte Nebelkerze. Es ist in der Praxis durchaus hinreichend, eine eigene Website zu betreiben.

Keep them movin´

Torsten Schmotz
Erfolg nur durch Identifikation – Torsten Schmotz, Gründer und Inhaber von Förderlotse. Foto: Förderlotse

Dazu kommt die Crux, dass für eine erfolgreiche Umsatzgenerierung über Charity-Shopping die Kundenpotenziale aktiviert werden müssen. So ist es kein Wunder, dass ausgerechnet Vereine und Organisationen mit lokaler Reichweite erfolgreiche Partner sind. Der – nicht eben internationale Player – TSC Dillingen an der Donau beispielsweise profitiert von der wiederkehrenden Ansprache seiner Mitglieder durch regelmäßige Ausschüttungen aus dem Amazon-Partnerprogramm. Mit Provisionssätzen bis zu 10 Prozent funktioniert das auch. Derselbe Aufwand bei Amazon Smile würde beim vielzitierten 10.000-Euro-Einkauf zu den ebenso vielzitierten 50 Euro Zuwendung führen! Doch selbst die Affiliate-Partner stemmen aus diesen Einnahmen nicht den Löwenanteil ihrer Jahresetats. Förderlotse Torsten Schmotz beobachtet seit mehr als einem Jahrzehnt die Stagnation beim Fundraising über digitale Kanäle. „5 Prozent – das ist in den meisten Fällen das Maximum“, so sein Statement. In Einzelfällen kann es vorkommen, dass Organisationen an der 10-Prozent-Marke kratzen; jedoch nie dauerhaft und nie höher. Lohnt sich die Beschäftigung mit diesen Geldquellen dann überhaupt? Schmotz mahnt zur Detailbetrachtung: Einzelne Crowdfunding-Projekte im Kulturbereich funktionieren ja – durch die hohe Identifikation der Geber!

Aus dem Nähkästchen: Das Erfolgsrezept

Alexander Klement
Partner der Provisions-Schwergewichte – Alexander Klement von „We Can Help“. Foto: „We Can Help“

Exakt diesen Hebel bestätigt auch Alexander Klement, Geschäftsführer von „We Can Help“. Auf seiner Shoppingplattform tummeln sich die absoluten Provisionsschwergewichte. Der Kunde entscheidet hier zudem, ob er seinen Einkauf vom günstigsten Preis, der höchsten Ausschüttung für „seine“ NPO, der Standortfrage oder einer Kombination daraus abhängig macht. Im Gegensatz zu den Zuwendungen von Amazon Smile sind die Ausschüttungen von „We Can Help“ tatsächlich Spenden – bei der steuerlichen Betrachtung größerer Beträge durchaus ein Kriterium für gemeinnützige Organisationen. Doch auch Klement warnt vor dem Glauben an das Post-and-Pray-Prinzip: „Erfolgreich kann hier nur sein, wer es schafft, Gewerbetreibende zu binden, die ihre regelmäßigen Einkäufe zugunsten einer einzigen Organisation tätigen!“ Dem Aufwand beim Aufbau einer solchen Beziehung steht eine längerfristige Bindung mit kalkulierbareren Einnahmen gegenüber. Win-Win übrigens auf beiden Seiten: Selbst Start-ups oder Einzelunternehmer betreiben damit regelrecht „CSR zum Nulltarif“.

…und trotzdem

Amazon Smile können diese Überlegungen ziemlich egal sein. Der im Rahmen des Programms bislang erzielte Umsatz ist nicht zu vernachlässigen, der Effekt für das „soziale“ Image des Handelsriesen ebenso wenig. Der magere Prozentsatz für die Provisionierung wird nicht gesehen, geschweige denn in Relation zum eigenen Einkauf gesetzt. Zudem kann sich Amazon Smile auf „seinen“ Dritten Sektor verlassen: Die soziale Tat, die bequemerweise keine Arbeit macht, wird gern werblich gestützt – erfolgsunabhängig natürlich. Umsatzstärkere Alternativen – ob mit oder ohne Amazon – tragen oft den Namenszusatz „Marketing“; grauenhaft kommerziell also und mit der eigenen hochsozialen Einordnung schwerst vereinbar!

Zum Autor: Markus Kaminski ist freier Journalist. (wortbild.kaminski.sh)

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