„Jedes Stiftungsvermögen erzählt eine Geschichte.“ Mit diesen Worten beschloss Matthias Steinhauer, Initiator des StiftungsFORUMs Westfalen, die zweite Ausgabe dieser Veranstaltung. Gleichzeitig verwies er auch darauf, dass es für die Geschichten, die Stiftungen erzählen möchten, einen Botschafter braucht.
Von Tobias Karow
Das zweite StiftungsFORUM Westfalen in der Ravensberger Spinnerei in Bielefeld bot für die rund 70 Gäste einmal mehr ein breites Spektrum an Themen. Entlang der Frage, welche heute die großen Herausforderungen für Stiftungen sind, entsponn sich ein interessanter Tag. Mancher Vortrag dürfte die anwesenden Stiftungen wohl sehr beschäftigt haben. So wie jener von Kommunikationsexperte Klaus Schmidbauer. Für ihn kommunizieren die meisten Stiftungen nicht richtig, und hier vor allem zu langweilig, zu beliebig, zu austauschbar. Schmidbauer brachte aber nicht nur Kritik an, sondern auch Hinweise mit, es besser zu machen. „Sie müssen in die Köpfe der Leute kommen, beispielsweise, indem Sie unverwechselbar sind.“ Viele Stiftungen wissen sich demnach in ihrer Kommunikation und ihrem Auftritt nicht zu beschränken. Stattdessen würden über Dutzende Zeilen Projekte beschrieben und detailverliebt ausgeführt, was die Stiftung besonders macht.
Stiftungen sollten bei Harley Davidson kopieren
Manchmal ist es ein ganz einfacher Kern, auf den eine Stiftung reduziert werden kann, Beispiele von IKEA oder von Harley Davidson konnten dabei illustrieren, was Schmidbauer meinte. Ikea zum Beispiel, der schwedische Möbelbauer, schaffe es, den Menschen ihren strategischen Rahmen auf einfachste Art und Weise zu vermitteln. Mit Ikea finden alle das für sie passende Möbelstück, zum fairen Preis, zum Selbermachen, zum Selbstverwirklichen. Bei Harley Davidson wiederum wird ein Mythos verkauft – und das Motorrad gibt‘s obendrauf. Es sind Beispiele wie diese, die Vorbild sein könnten, die aber im Stiftungsbereich fehlen, wie Schmidbauer feststellte. Er analysierte die Strategien vieler Stiftungen, aber eine vorbildhafte Verdichtung war für ihn nicht auffindbar. Das mag zwar angesichts vieler tatsächlich gelungener Beispiele irritieren, gleichzeitig zeigt es jedoch, dass es weite Räume für Verbesserung gibt. Denn wenn Stiftungen etwas könnten, dann sei es das Nutzen von Emotionen, so Schmidbauer. Kämen dazu eine klar definierte Zielgruppe und Botschafter, die nicht müde werden, den Kern einer Stiftung nach außen zu transportieren, wäre das schon eine Mischung, die als Vorbild dienen und andere Stiftungen mitreißen könnte.
Andreas Schiemenz sprach bei seinem Vortrag über die Erbschaftsakquisition für Stiftungen. Die acht anderen Referenten und er machten die Veranstaltung zu einem vollen Erfolg.
Versteckte Spendenbuttons reichen nicht
Auch Andreas Schiemenz, „Chef-Philanthrop“ der HSH Nordbank betonte, wie groß der Spielraum nach oben für Veränderungen sei. Für Schiemenz werden es in der aktuellen Situation nur 5% aller Stiftungen schaffen, erfolgreich Fundraising zu betreiben, mangels Größe und mangels Knowhow. Sein Vortrag drehte sich um eine ganz spezielle Form der Spendengewinnung, dem Erbschaftsmarketing. Hier müssen Stiftungen aber erst einmal an sich arbeiten, bevor Bestrebungen von Erfolg gekrönt sein werden: „Fundraising first, Erbschaftsmarketing second.“ Stiftungen müssten zunächst aktiv Beziehungen aufbauen, zu Spendern und Unterstützern, das sei die Basis für erfolgreiches Erbschaftsmarketing. Dazu gehöre ganz banal auch, auf der Website deutlich zu machen, dass die Stiftung für Zuwendungen offen ist. „Bei den meisten Websites ist der Spendenbutton, wenn überhaupt vorhanden, eher versteckt angebracht. Gestalten Sie doch 50% Ihrer Seite zum Thema Spende, das baut dem Geldgeber eine Brücke.“ Es waren einfache, selbstverständliche, aber bisher kaum in der Praxis umgesetzte Hinweise wie diese, die den Vortrag von Andreas Schiemenz so wertvoll machten. „Ich sammle kein Geld, sondern ich mache mein Gegenüber, den Geldgeber, glücklich“, ergänzte der Kenner der Stiftungsszene. Ebenfalls sprach er darüber, dass Stiftungen in der Spendenakquise vielleicht nicht allein arbeiten sollten. Aber er schränkte auch ein, dass hier schnell die Egoismen jede gute Idee zu einer Zusammenarbeit zunichtemachen könnten.
In den Roundtables wurde viel gearbeitet
Nach diesen beiden Auftaktimpulsen ging es in die Roundtables, mit Themen wie Mission Investing oder Crowdfunding, in die Matthias Steinhauer einführte. Hier wurde der Rahmen persönlicher und es entwickelten sich lebhafte Diskussionen. Scheinbar wollen Stiftungen in der Breite beispielsweise stärker Mittel einwerben, um für sich einen Weg aus dem Niedrigzinsdilemma zu finden. Kommunikationsexpertin Ilona Freudenreich, die den Crowdfunding-Roundtable leitete, berichtete von dem großen Interesse der Stiftungen an einfachen Strategien. Im Roundtable Mission Investing nahm sich Dieter Lehmann von der Volkswagen-Stiftung vor allem Definitionen vor, denn hier gibt es nach wie vor viele Unsicherheiten, was den Unterschied zwischen Mission Investing und Impact Investing beispielsweise ausmacht. Stiftungen könnten durchaus Mission Investing umsetzen, aber sie müssten wissen, was dies eigentlich genau bedeutet
