„300.000 Tote – diese Zahl hat informiert, aber nicht motiviert“

Von welchen Emotionen hängt es ab, ob sich ein Mensch sozial engagiert?

Stephan Dickert: Es gibt mehrere Emotionen, die soziales Engagement motivieren können. Einer der Haupt­gründe dafür, dass man sich engagiert, wird in der Forschung „Warm Glow“ ge­nannt – ein positives, warmes Gefühl, das ich in dem Moment empfinde, in dem ich anderen etwas Gutes tue. Die­ses Gefühl ist oft ein starker Treiber für prosoziales Verhalten – also das Han­deln für das Wohlbefinden eines ande­ren, seien es Freunde, Verwandte oder Unbekannte. Aber nicht bei allen Men­schen: Wenn man eine individualistisch eingestellte Wertorientierung hat, fühlt man sich tendenziell sogar eher schlecht, wenn man gibt – weil man ja Ressourcen weggibt, die man für sich selbst hätte nutzen können.

Gibt es Zahlen dazu, wie ausgeprägt diese Wertorientierungen sind?

Dickert: Es gibt Studien, die untersu­chen, wie prosozial oder individualis­tisch Menschen eingestellt sind. Die Er­gebnisse variieren ein bisschen und hän­gen von der Wahl der Stichprobe ab. Aber es zeigt sich, dass 30 bis 40 Prozent eher individualistisch eingestellt sind. Eine Mehrheit der Menschen ist prosozi­al, und nur ein geringer Anteil vertritt das Gegenteil: Diese Menschen würden tatsächlich sogar Ressourcen ausgeben und wertvernichtend arbeiten, um im Vergleich zu anderen Personen besser dazustehen.

Ändert sich die Werteorientierung im Lau­fe des Lebens?

Dickert: Die Wertorientierung ist nicht leicht zu verschieben. Das geht vielleicht zeitweise, aber die Werthal­tung ist tief in der Persönlichkeit ver­wurzelt und relativ stabil. Diese be­stimmt nicht nur das Verhalten, sondern auch die Bewertung von Verhalten. Eine individualistische Wertorientierung führt dazu, dass man prosoziale Hand­lungen eher negativ bewertet, da das ei­gene Wohl generell über das Wohl ande­rer gestellt wird. Eine prosoziale Wertorientierung hingegen würde egoisti­sches Verhalten negativ bewerten. Man nimmt die Handlungen anderer aus sei­ner eigenen Wertehaltung wahr.

Wenn ich heute ehrenamtlich engagiert bin, werde ich also mit hoher Wahrschein­lichkeit in 30 Jahren noch Freude am Eh­renamt haben?

Dickert: Wahrscheinlich schon. Es kann natürlich sein, dass Sie dabei schlimme Erfahrungen machen, dann könnte sich das ändern. Aber im Grunde ist die Haltung relativ stabil über die Le­benszeit. Es ist natürlich auch möglich, dass ein Individualist sich prosozial ver­hält – aber die Gründe sind dann oft an­ders. Solange der persönliche Nutzen gegeben ist, sind die Chancen dafür so­gar gar nicht so schlecht. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn eine Stiftung oder Spende öffentliche Anerkennung oder sonstige Vorteile bringt.

Gibt es Eigenschaften, die prosoziales Handeln begünstigen?

Dickert: Es gibt Daten, die zeigen, dass man sich mit zunehmendem Alter prosozialer verhält. Dafür gibt es mehre­re Gründe. Zum einen basieren prosozia­le Entscheidungen bei älteren Menschen eher auf Gefühlen wie Mitleid oder Em­pathie; zum anderen geben ältere Men­schen öfter an, dass sie sich durch ein prosoziales Engagement besser fühlen. Neben diesen psychologischen Gründen kann es aber auch daran liegen, dass man im Alter einfach mehr Zeit und eventuell auch genug Geld hat. Es gibt außerdem einen weiteren demographi­schen Befund: Frauen spenden öfter als Männer. Allerdings sind die Spenden von Männern meistens höher als die von Frauen. Hier gibt es verschiedene Erklä­rungsansätze, etwa die systematischen Einkommensunterschiede oder der Be­fund, dass bei Spendenentscheidungen Fairness für Frauen und Effizienz für Männer wichtiger sein soll. Abgesehen von diesen Alters- und Geschlechtsun­terschieden handeln Menschen natür­lich auch dann prosozialer, wenn sie die Hilfsbedürftigkeit von anderen sehen und verstehen.

Welche psychischen Vorgänge bestimmen jemanden, der sich nicht prosozial ver­hält?

Dickert: Wenn man zum Beispiel Hilfs­bedürftige sieht, fühlt man deren Leid oft mit. Man hat dann die Wahl, darauf zu reagieren oder nicht. Und wenn man nicht reagiert, braucht man meistens gute Gründe vor sich selbst. Ich habe mal in einer Studie danach gefragt, war­um nicht gespendet wurde: Die Gründe lauteten „Das Geld kommt sowieso nicht an“ oder „Meine Eltern haben an Weih­nachten schon gespendet“. Meiner Mei­nung nach werden solche Gründe in dem Moment konstruiert, damit man sich nicht so schlecht fühlen muss. Das ist ein Beispiel für Dissonanzreduktion.

Wie funktioniert Dissonanzreduktion?

Dickert: Es gibt ein Selbstbild, das ei­gene Verhalten und eine Bewertung des­sen. Wenn das nicht im Einklang ist, kommt es zu Dissonanz, einem relativ unangenehmen Gefühl, welches man aufzulösen versucht. Zum Beispiel wenn ich sage: „Ich bin eigentlich ein guter Mensch und Helfen ist eine gute Sache, aber ich helfe nicht.“ Dann ist dieses Dreieck nicht mehr in Balance, und ich muss etwas machen, um diese Balance wiederherzustellen. Ich kann dann mein Verhalten ändern. Oder die Bewertung ändern, also sagen: „Spenden ist ja so­wieso unsinnig.“ Oder ich sage: „Dann bin ich halt kein netter Mensch“, ändere also mein Selbstbild.

Was können Stiftungen tun, um sich psy­chologische Erkenntnisse zunutze zu ma­chen?

Dickert: Vergangenes Verhalten ist ein guter Prädiktor: Wenn jemand sich oft in Stiftungen engagiert hat, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er dies auch in Zukunft tut. Ebenso beim Spenden: Jemand, der früher gespendet hat, wird wahrscheinlich auch künftig weiterhin spenden. Außerdem sollten Stiftungen wissen, was die Gesellschaft aktuell bewegt. Ereignisse, die in den Medien gezeigt werden, sind hierfür oft ein guter Spiegel. Da ist die Spendenbe­reitschaft meistens höher, weil ein Be­wusstsein für die Probleme geschaffen wurde.

Genau solches Handeln wird ja auch oft kritisiert: Dass im Hinblick auf akute Prob­leme Fundraising betrieben wird, wohin­gegen dauerhafte Probleme weniger Be­achtung erhalten.

Dickert: Das ist richtig, aber es gibt Forschungsergebnisse, die zeigen, dass Emotionen, wie zum Beispiel Mitleid, auf Dauer abschwächen. Ein konstantes, dauerhaftes Problem ruft weniger Mit­leid hervor als ein akutes. Spendenauf­rufe, die sich Emotionen zunutze ma­chen wollen, versuchen, genau in diesen Momenten die Leute aufmerksam zu ma­chen und anzusprechen. Für konstante oder kontinuierliche Probleme ist es un­gleich schwerer, die erforderliche Auf­merksamkeit zu bekommen, obwohl die­se vielleicht dringender Unterstützung benötigen. Zudem ist es für Spender oft wichtig, einen effektiven Beitrag zu leis­ten. Das bedeutet, dass man auch gerne sehen möchte, inwiefern der eigene Bei­trag zur Reduktion des Problems beige­tragen hat. Bei konstanten Problemen ist das nicht so sichtbar wie bei akuten.

Ihre Studien zeigen, dass es einen großen Unterschied macht, ob ich im Fundraising einen einzelnen Menschen zeige oder das Schicksal vieler in Zahlen angebe. Können Sie das erklären?

Dickert: Im Grunde zielt Fundraising immer darauf ab, zu informieren und zu motivieren. Das ist schwierig, weil die Aussage „Soundso viele Menschen ver­hungern oder brauchen Impfung“ erst­mal eine Information ist. Ob diese auch motiviert zu spenden, ist eine ganz ande­re Frage. Große Zahlen können beim Le­ser eine Reaktion hervorrufen wie: „Was, so viel wird benötigt? Da kann ich ja eh nichts machen.“ Das ist der Gedanke, die Hilfe sei ein Tropfen auf dem heißen Stein – da handelt man dann eher nicht.

Wie wäre es denn sinnvoller zu kommuni­zieren?

Dickert: Schwer zu sagen. Es wurden schon viele Ansätze ausprobiert. Es gibt den Einzelschicksaleffekt: Wenn man an­stelle einer großen Anzahl von Personen nur ein Opfer oder eine betroffene Per­son auswählt und diese sehr graphisch darstellt, so kann dies stärkere Emotio­nen auslösen, die dann zum Handeln motivieren. Oft wird der Name der Per­son genannt, sie wird mit einem Bild ge­zeigt, und ihre Geschichte wird beschrie­ben. Das Einzelschicksal steht hier für alle Betroffenen, auf Englisch spricht man von „Iconic Victims“. Ein Beispiel, das Sie kennen, ist Alan Kurdi, der zwei­jährige syrische Junge, der bei der Über­fahrt nach Europa ertrunken ist und des­sen Leichnam an einem türkischen Strand angespült wurde. Dieses eine Bild war so emotional aufgeladen, dass es die Flüchtlingspolitik in Europa bewegt hat. Es hat viel mehr bewegt als die Anzahl von über 300.000 Toten, die es zu dieser Zeit im Krieg in Syrien gegeben hat. Die­se Zahl hat informiert, aber nicht moti­viert. Das Einzelschicksal hat dagegen stark motiviert.

Nutzen gemeinnützige Organisationen diesen Effekt?

Dickert: In Spendenaufrufen wird das probiert. Wenn der Spender aber regel­mäßig traurige Gesichter von Einzel­schicksalen auf Spendenaufrufen sieht, kann er irgendwann nicht mehr emotio­nal reagieren. Das kann man also sehr leicht überreizen. Was im Fundraising auch oft versucht wird, ist eine Kombi­nation aus Einzelschicksal und Zahl. Zum Beispiel: „Dieses Kind ist eines von 300.000, die genauso leiden.“ Es zeigt sich aber, dass die Zahl von den Emotio­nen für das Einzelschicksal ablenkt – die Kombination funktioniert also auch nicht. Andere Organisationen konzent­rieren sich im Fundraising weder auf Ein­zelschicksale noch auf Zahlen, sondern schreiben stattdessen: „Spenden Sie für unsere Organisation, und wir machen das Beste draus.“ Jedoch ist noch un­klar, inwiefern dies zum gewünschten Er­folg führt. Es ist also insgesamt ein kom­plexes Thema.

Sie forschen auch zu dem Phänomen der „Scope Insensitivity“. Was ist darunter zu verstehen?

Dickert: Wir gehen hier der Frage nach, wie sensibel Menschen auf Ände­rungen einer quantitativen, zählbaren Größe reagieren. Eine Katastrophe, die 1.000 Menschen betrifft, kann Emotio­nen wie Mitleid oder Wut und eine ge­wisse Spendenbereitschaft hervorrufen. Wenn ich die Anzahl der Opfer von 1.000 auf 10.000 oder 100.000 erhöhe – dann ändert sich die Betroffenheit nicht in gleichem Maße. Wenn ich also ein gewis­ses Mitleid mit 1.000 Opfern habe, ver­hundertfacht sich dieses Mitleid nicht, wenn die Anzahl der Opfer hundertmal größer ist, sondern wir beobachten eine Stufenfunktion. Man sagt: „Ich habe Mit­leid“, „Ich habe noch ein bisschen mehr Mitleid“ oder „Ich habe ganz viel Mit­leid“. Die Reaktion ist nicht linear. Das an sich ist problematisch, wenn die Hilfsbereitschaft nur auf den empfunde­nen Emotionen basiert. Wir nehmen wahr, dass in einer Gruppe die Not grö­ßer ist als in einer anderen, aber unsere Reaktion darauf fällt nicht proportional aus. Entsprechend sind wir dann auch nicht bereit, für die größere Gruppe an Betroffenen einen proportional größe­ren Betrag zu spenden.

Zuerst erschienen in DIE STIFTUNG 2/2020.