04.12.2018 | Von Martina Benz

Sponsoring und Fundraising: Zwei Welten, ein Ansatz

Sponsoring: Eine weitere Größe im Wettbewerb um Gelder? Noch sind Stiftungen hier wenig präsent. Die Ansätze und Regeln sind aber ähnlich wie im Fundraising – das birgt Potential, welches noch stärker genutzt werden kann. Einige innovative Vorreiter gibt es bereits.

Sponsoring
Die Digitalisierung eröffnet neue Möglichkeiten der Besucheransprache: Das „Digitorial“ des Städel Museums ermöglicht den Besuchern eine digitale Einführung in seine Ausstellungen. Sponsoring kann eine Finanzierungsform für solche Neuerungen sein. Foto: Städel Museum

Die Welten des Sponsorings und des Fundraisings liegen nah beiei­nander: Es geht um die finanzielle Förderung von Projekten oder Institutio­nen. Sponsoring basiert dabei allerdings auf Gegenleistungen und einer vertragli­chen Bindung. Ein Sponsor ist marke­ting- und kommunikationsgetrieben. Ihm kommt es zum Beispiel auf die Reichweite an, weshalb Sponsoring im Sport so weit verbreitet ist. Beim Spen­den stehen eher inhaltliche Themen und Wirkung im Mittelpunkt. Auch der Förde­rer durch Spenden möchte eventuell Anerkennung, doch dabei geht es mehr um sein Image oder den Aufbau von Kontakten in eine spezifische Zielgruppe oder einen Bereich.

Noch nicht Fuß gefasst

Nichts davon ist für Stiftungen Neuland, doch im Sponsoringgeschäft scheinen die wenigsten bisher Fuß gefasst zu haben. Frank Schellenberg von Actori, einem Beratungsunternehmen für Kulturspon­soring, weiß: „Kulturinstitutionen su­chen zwar den Kontakt zu Stiftungen, doch eher als Förderer auf Spendenba­sis oder als Partner, um gemeinsam Pro­jekte zu entwickeln.“

Doch käme für Stiftungen für die Fi­nanzierung ihrer Projekte nicht auch manchmal ein Sponsoringvertrag mit ei­nem Unternehmen in Frage? „Im gemein­nützigen Bereich vermutlich am ehesten bei Charity-Events“, so Schellenberg. Da­bei sei zu überlegen, wen Sponsoren auf dem Event erreichen können und ob der gemeinnützige Zweck parallel kommuni­ziert werden kann. „Letztendlich sollte eine Stiftung immer beide Möglichkeiten – Fundraising und Sponsoring – mitden­ken und dann entscheiden, was passen­der ist. Ausschlaggebend für diese Ent­scheidung ist, wie viel des Marktes ich mit welchem Aufwand erschließen kann.“ Und eine weitere grundlegende Fragestellung: Was ist das Motiv eines potentiellen Unterstützers und wie kann ich das am besten bedienen?

Zielgruppenansprache

Letztendlich geht es sowohl im Fundrai­sing als auch im Sponsoring darum, die eigene Zielgruppe zu kennen und klar mit ihr zu kommunizieren. Die Digitali­sierung bringt dabei Neuerungen für alle Akteure. „Die Besucher im Kulturbe­reich werden sprunghafter, und es ent­steht neue Konkurrenz, wie zum Beispiel Netflix“, berichtet Schellenberg aus sei­nem Themengebiet. Die Zielgruppenan­sprache solle hierauf angepasst werden: „Kulturinstitutionen sollten mobiler kommunizieren und sammeln darin auch schon Erfahrung. Das Städel-Muse­um zum Beispiel bietet ein sogenanntes Digitorial an – eine digitale Einführung in seine Ausstellungen.“ Durch digitale Möglichkeiten könnten Besucher besser begleitet und stärker an die Institution gebunden, sowie im Nachgang an den Besuch kontaktiert werden.

Zudem besteht die neue Möglichkeit, eine ganze Ausstellung ins Digitale zu verlegen. Die Vorteile: Museen können ein erweitertes und ortsunabhängiges Angebot zugänglich machen. „Diese Möglichkeiten sollten genutzt werden“, empfiehlt Schellenberg. Denn in einem wachsenden Wettbewerb ist jeder Besu­cher auch ein potentieller Spender. Und je mehr Aufmerksamkeit auf einer Akti­on liegt, desto attraktiver ist diese zu­gleich für potentielle Sponsoren.

Gelebtes Kultursponsoring: Eine Stiftung, die digitale Möglichkeiten nutzt und dabei erfolgreich Kultursponsoring betreibt, ist die Stiftung Berliner Philharmoniker. Gemeinsam mit der Deutschen Bank und Panasonic bieten sie eine „Digital Concert Hall“ an: www.digitalconcerthall.com

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