Wer mehr über das Klima und den Wald wissen will und darüber, wie beide sich gegenseitig beeinflussen, der gibt bei Google und Co. das Naheliegende ein: „Klima“ und „Wald“. Ganz oben auf der Ergebnisliste der Suchmaschine erscheint die Stiftung Klimawald – eine kleine Organisation aus Schleswig-Holstein, die drei Ehrenamtliche gegründet haben. Vielleicht hatte der Nutzer gar nicht vor, auf der Website einer Stiftung zu landen. Auf jeden Fall aber erhält er hier Informationen über seine Suchbegriffe und erfährt, warum neue Wälder dazu beitragen, den Klimawandel zu bremsen.
Von Annett Habermann
Die wenigsten sind im Internet auf der Suche nach einer Organisation, bei der sie ihr Geld loswerden können, sagt Jona Hölderle aus Berlin, der mit seinem Unternehmen Pluralog gemeinnützige Organisationen in Sachen Online-Marketing berät. „Die Leute suchen nach Lösungen für Probleme. Man muss sich also überlegen: Wie können wir als Stiftung dieses Problem lösen? Welche Informationen können wir unserer Zielgruppe bieten? Auf der Webseite sollten also nicht nur Spendenprodukte zu finden sein, sondern auch viel Hintergrundinformation zu einem Thema.“
Informationen bieten, die richtigen Schlagworte, sogenannte Keywords, einbinden – das gehört zur Suchmaschinenoptimierung, kurz: SEO (Search Engine Optimization). Sie fasst alle Maßnahmen zusammen, die eine Internetseite bekannt machen und ist, wenn man sie bei externen Agenturen beauftragt, mitunter sehr teuer. Mit Befolgung einiger Tipps können Stiftungen aber auch selbst SEO betreiben – Voraussetzung hierfür sind Keywords, die zwar ihre Stiftungsarbeit gut widerspiegeln, aber noch nicht von den Großen besetzt sind.
„Für die meisten NPOs spielt SEO noch keine große Rolle“, hat Hölderle festgestellt. „Dabei kommen 50 bis 60% der Besucher einer NPO-Webseite allein über Suchmaschinen. Suchmaschinenoptimierung muss nicht immer kompliziert sein. Oft genügen ein wenig technisches Wissen und der gesunde Menschenverstand, um bessere Ergebnisse zu erzielen.“
Egal, ob man sich für Menschenrechte, Hirntumorforschung oder Klimaschutz interessiert, die Webseite muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Nicht der Stiftungszweck und die Bankverbindung führen den Nutzer, der die Stiftung noch nicht kennt, auf die Seite. Sondern Themen.
Für die Stiftung Klimawald heißt das: Klickt der Nutzer auf das Google-Ergebnis Nummer 1, wird er auf dem Internetauftritt der Stiftung mit Wissenswertem zu seinen Stichworten belohnt. Weil sie viele Informationen enthält, erkennt Google die Website als wertvoll an. Und je wertvoller eine Seite in den Augen einer Suchmaschine ist, umso leichter wird sie auf der Ergebnisliste gefunden.
All das haben sich die Akteure der Stiftung Klimawald gut überlegt. „Uns war von Anfang an klar, dass wir auch im Internet um Vertrauen werben müssen“, sagt Vorstandsmitglied Alf Jark. „Wir können noch so viel Gutes vorhaben – es bringt nichts, wenn uns niemand findet. Deshalb war SEO ein Teil unseres Marketingkonzeptes.“ Einen SEO-Manager braucht es dafür nicht, so Jark. Das ließen die finanziellen Möglichkeiten ohnehin nicht zu.
Er und seine Mitstreiter haben eine Menge Bücher gewälzt, um herauszufinden, wie Google denkt. Denn es ist unbestreitbar, dass Google-Recherchen mehr als 90% aller Suchmaschinenanfragen ausmachen.
Es gibt ein paar einfache SEO-Maßnahmen, die weder geheim noch schwer umsetzbar sind. Eine technisch saubere Seite mit gut strukturierten Texten gehört dazu, informiert Hölderle. „Sie sollte Inhalte bieten und Zwischenüberschriften haben. Der Text muss formatiert und Überschriften definiert sein, damit die Suchmaschine schnell herausfindet, welche Textteile relevant sind.“
Guter Seiteninhalt gehört auch für die Stiftung Bürgermut zu den wichtigsten Stellschrauben in Sachen SEO. „Content is king“, meint Katarina Peranić, die als geschäftsführendes Vorstandsmitglied für Onlineprojekte verantwortlich ist. „Guter Content ist das beste Mittel für eine gute Platzierung bei Google. Der Text sollte nicht für die Suchmaschine geschrieben sein, sondern für den Leser. Er muss einfach gut lesbar sein.“
Ebenso wichtig sei es, interne Seiten verlinken, rät Martin Grikschat, der bei der Stiftung Klimawald für alles Technische und Digitale zuständig ist: „Jede Seite und Unterseite haben wir so aufgebaut, dass sie lesbare Links beinhalten.“
Weitere Stellschrauben sind die Meta-Angaben, die im HTML-Dokument, also im Hintergrund, Informationen über eine Seite erhalten. „Sie haben keinen direkten Einfluss auf das Ranking, aber es ist das, was der Nutzer auf der Google-Ergebnisliste sieht“, betont Hölderle. Der kurze Text muss den Nutzer neugierig machen. Mit einem „Willkommen bei unserer Stiftung“ erreicht man sicher wenig. Vielmehr sollte die Organisation Hoffnung auf die Lösung eines Problems machen.
Wem auf einer Webseite geholfen wurde, der verlinkt diese gern weiter. „NPOs haben es relativ einfach, weil guter Inhalt, der Fragen der Nutzer beantwortet, auch gerne wieder verlinkt wird“, hat Hölderle festgestellt. „Sie sind in der Regel glaubwürdiger als kommerzielle Anbieter.“
Links von fremden Webseiten sieht die Suchmaschine als Empfehlung an. Verweisen externe Links, sogenannte Backlinks, auf eine Website, wird diese in der Logik der Suchmaschinen relevanter. Besonders wertvoll sind Links von anderen hochwertigen Seiten, etwa namhafter Firmen, Magazine, Behörden oder Universitäten. Auch Verweise aus sozialen Netzwerken sind nicht zu unterschätzen.
Die Stiftung Klimawald sorgt ganz aktiv für Backlinks: „Wir suchen gezielt nach Seiten, auf denen wir uns verlinken können, etwa Informationsportale, die sich mit dem Thema Wald beschäftigen“, erzählt Jark. „Wir schreiben die Verantwortlichen an und bitten sie, uns in ihre Linkliste aufzunehmen, das funktioniert bei zwei Dritteln ganz gut.“ Hölderle rät, nicht nur nach beliebten Seiten zu suchen, sondern auch sich zu fragen, was die andere Seite und der Nutzer davon haben könnten. „Es lassen sich zum Beispiel Bilder, Checklisten, Gewinnspiele oder Tests bereitstellen.“
Auch die Stiftung Bürgermut setzt auf Links zu anderen Webseiten. „Wichtig ist uns, auf den Seiten anderer Akteure vertreten zu sein“, sagt Peranić. „Denn Backlinks sind vor allem dann wertvoll, wenn sie auf Webseiten zu finden sind, die eine gute Reichweite haben und thematisch passen. Webverzeichnisse bringen dagegen wenig.“
Natürlich sollten die Texte auch mit den richtigen Keywords ausgestattet sein – Suchbegriffe, die den Internetnutzer auf die Seite einer gemeinnützigen Organisation führen. Wichtig ist es, pro Seite und Unterseite ein Keyword zu verwenden. Das muss kein einzelnes Wort sein, mit Wortkombinationen hat man noch bessere Chancen, so Hölderle.
Neben dem Inhalt einer Webseite und den richtigen Keywords sei auch die Wahl der Domain-Endung nicht zu unterschätzen, meint Ulrich Retzlaff, Direktor Channel Management bei der Domain-Verwaltung Public Interest Registry (PIR). „Es ist auf jeden Fall einfacher, Stiftungen und andere NGOs weltweit zu finden, wenn diese die Domain-Endung .ngo verwenden“, sagt Retzlaff. Entsprechend bietet sein Unternehmen zum Jahreswechsel 2014/2015 eine solche Domain-Endung für Webseiten an, Vormerkungen werden bereits seit rund einem Jahr entgegengenommen. „Im Hinblick auf SEO spielen Domainnamen sicherlich auch eine Rolle“, lautet seine Einschätzung, „aber sie sind nur einer der Faktoren, die zu berücksichtigen sind.“
Die Stiftung Klimawald ist ständig bemüht, auf der Google-Ergebnisliste nach oben zu klettern. „Klar haben wir uns auch gefragt, ob wir uns dadurch nicht zu Sklaven von Google machen“, sagt Jark. „Aber wer da nicht mitmacht, wird nicht gehört, und letztlich dienen alle SEO-Maßnahmen der Verwirklichung unseres Stiftungszwecks.“
10 SEO-Tipps auf einen Blick
- Ist-Zustand testen mit kostenlosen Tools wie www.ranking-spy.com/ranking
- Gute Navigationsstruktur der Seite
- Guten und informativen Inhalt bieten
- Technisch saubere Seite mit gut strukturierten Texten
- Mindestlänge der Texte: 250 Wörter
- Texte mit wichtigen Keywords ausstatten
- Aktualität der Texte
- Meta-Angaben ausfüllen
- Für eine Verlinkung von anderen qualitativen Seiten sorgen
- Soziale Netzwerke einbinden