Viele Stiftungen sind auf Social Media aktiv oder möchten die Präsenz auf den Kanälen aufbauen. Facebook und Twitter bieten viele Chancen. Gleichzeitig stellen die Plattformen neue Herausforderungen an die Kommunikation, besonders wenn ein „Shitstorm“ losbricht.
von Daniel Graf
Social Media steht für viele Stiftungen ganz oben auf der Agenda. Facebook und Twitter helfen, eine breite Öffentlichkeit über laufende Projekte und die Stiftungsziele zu informieren. In der Schweiz bauen Stiftungen ihre Präsenz auf den neuen Kanälen laufend aus. Eine wachsenden Online-Gemeinschaft hat beispielsweise die Stiftung Theodora mit rund 22.000 Fans auf Facebook. Aktiv sind auch Swisstransplant (5.579) oder die Christoph Merian Stiftung (3.545).
Das Engagement auf den digitalen Kanälen wirft die Frage auf, welche Risiken und Nebenwirkungen mit Social Media verbunden sind. Kopfschmerzen bereitet ein Internet-Phänomen, das als „Shitstorm“ Schlagzeilen machte: Ein Shitstorm ist eine Empörungswelle, die sich rasant über Twitter und Facebook verbreitet. Die öffentliche Entrüstung führt meist dazu, dass sachliche Kritik mit unsachlichen Beiträgen vermischt wird.
Shitstorms sind höchst selten Produkte des Zufalls, sondern die Folge von negativen Medienberichten oder gezielten Kampagnen. Letztere verfolgen das Ziel, mit Öffentlichkeit Druck zu erzeugen. Eine vergleichbare Empörungsstrategie ist oft Hauptbestandteil von NGO-Kampagnen, um Konzerne oder Regierungen an den Pranger zu stellen, welche beispielsweise die Menschenrechte missachten oder die Umwelt zerstören.
Dass Shitstorms auch NGOs mit voller Wucht treffen können, zeigte der Fall des WWF Deutschland. Auslöser war im Juni 2011 ein kritischer TV-Dokumentarfilm. Der Film „Pakt mit dem Panda – was uns der WWF verschweigt“ warf dem WWF vor, Konzernen beim „green washing“ zu helfen und die Verbreitung von gentechnisch verändertem Saatgut zu befürworten. Bereits während der Ausstrahlung veröffentlichten Zuschauer kritische Kommentare auf Social Media. Nach Medienberichten hagelte es vor allem auf Facebook Kritik im Sekundentakt.
Wie soll eine Stiftung reagieren, wenn ein Shitstorm losbricht? Zunächst empfiehlt es sich, erstmal Ruhe zu bewahren. Nicht jedes laue Lüftchen ist ein Shitstorm. Kritische Rückmeldungen gehören zu Social Media wie der Wind zum Wetter. Als erster Orientierungspunkt in der Krise bietet sich die „Shitstorm-Skala“ an (siehe Abbildung). Die Skala ist als Arbeitsinstrument für Kommunikationsverantwortliche gedacht und hilft, die Dynamik von Empörungswellen besser einzuschätzen.
Eine der wichtigsten Regeln bleibt, in der Krise den Dialog aufrecht zu erhalten. Wer schweigt und abwartet, hat auf Social Media wegen der hohen Umlaufgeschwindigkeit von Nachrichten bereits verloren. In der Krisenkommunikation empfiehlt es sich, neben der Inhaltsebene die Emotionen im Blick zu haben. Denn Wut und Enttäuschung sind die wichtigsten Brandbeschleuniger in einem Shitstorm.
Statt dem lärmenden Publikum nur zu versprechen, den Sachverhalt abzuklären, ist es sinnvoller, einfach „Sorry“ zu sagen. Dies ist kein Schuldbekenntnis, drückt jedoch klar und deutlich das Bedauern darüber aus, dass sich die Leute aufregen. Das kleine Wort ist eine Wunderwaffe und beruhigt im heftigsten Sturm die Gemüter.
Daniel Graf ist unabhängiger Berater und Experte für NPO-Kommunikation. Zuvor war er Mediensprecher von Amnesty International, Kommunikationsverantwortlicher der Mediengewerkschaft Comedia und Geschäftsführer der Grünen Partei Zürich. Als Dozent an verschiedenen Fachhochschulen beschäftigt sich Graf mit crossmedialen Strategien und Krisenkommunikation im Netz.
Shitstorm Tipps & Tricks
Vor der Krise
Fast Track. Schnelle Entscheidungswege aufbauen und direkten Draht zur Chefetage einrichten.
Crash Radar. Social-Media-Monitoring aufbauen. Relevante Themen mit emotionalen Reaktionen aufspüren. Kenne deine Kritiker und deren Netzwerke.
Interne Kritik-Kultur entwickeln. Kritik annehmen und – falls gerechtfertigt – besser werden.
Community langsam aufbauen. Echte Fans helfen, eine Krise zu bewältigen, und springen auch in die Bresche, falls unberechtigte Kritik geäussert oder unter der Gürtellinie diskutiert wird.
In der Krise
Dialog aufrechterhalten. Auf Augenhöhe kommunizieren, persönlichen Stil wählen und auf konkrete Fragen eingehen.
Informieren, nicht debattieren. Wer sich auf Diskussionen einlässt, verzettelt sich.
„Sorry“ sagen. Bleibt das effizienteste Krisen-Tool mit garantierter Deeskalationswirkung.
Mitarbeitende intern schnell und umfassend über Shitstorm informieren und entsprechende Kommunikations-Guidelines herausgeben.
Ressourcen mobilisieren. Versuche nie, alleine eine Krise zu bewältigen. Gefahr von Burnout oder persönlich motivierter Überreaktion.
Fehler vermeiden
Ganz schnell ruhig werden. Keine unüberlegten Handlungen vollziehen. Lieber noch einen Kaffee trinken und alles genau analysieren.
Niemals Posts oder Kommentare entfernen. Ausnahme sind z.B. rassistische oder ehrverletzende Kommentare. Dabei gilt: Transparent informieren und dokumentieren.
Niemals schweigen und abwarten. „Duck and cover“ funktioniert nicht mehr. Besser aktiv kommunizieren und Inhalte auf die Social-Media-Kanäle schaufeln.
Kein Copy und Paste: Standard-Antworten und PR-Texte heizen einen Shitstorm eher unnötig auf, als diesen herunterzufahren.